“中国户外广告百人智库计划”，旨在对百名中国户外广告精英进行采访，记录、传播他们在户外广告行业的故事、理念和成就。
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文丨张彬斌
编辑丨内参君
图丨户外媒体内参
本期，我们走近新潮传媒集团创始人、董事长张继学，聆听他在户外广告行业中的发现、体会与感悟。
被“逼迫”进入梯媒行业，如今成为行业独角兽
张继学是一位拥有20多年传媒经验的老匠人，前期创立过广告公司，创办过杂志周刊，在互联网营销浪潮的开端，也做过腾讯广告和移动DSP流量平台的运营。2013年，张继学第三次创业，带领团队创立了新潮传媒集团，2017年新潮首次登上独角兽企业榜单。
张继学表示，当初选择进军梯媒行业完全是被“逼迫”的。他解释道，那时候杂志已经不行了大众都不看了，于是选择做新的媒体，当时带领了200多人的团队在寻找新方向新突破，梯媒这方面的尝试是为公司活下去找到的新的业务方向。
两次成功创业的经验，让张继学具备了对行业的前瞻性和更多的商业思考，当互联网浪潮兴起，线上的流量越来越强势，线下什么时候会数字化？其流量什么时候会强势起来？新潮传媒的团队判断，可能只需5年时间，当时国外很多大屏已经在做数字化的尝试，而任何一个行业发生变革的时候一定会产生新的企业，新技术会产生新的先进生产力的代表企业。另一方面，城市化进程加快，每年新增的楼宇电梯数量是梯媒行业老大占有数量的两倍，加上“一家独大”的垄断格局，导致市场投入量不够，于是张继学便瞄准了梯媒赛道，看到了这个具有千亿规模潜力的市场，决定带领团队重写行业格局，在这样的背景下，新潮传媒应运而生。
图丨新潮传媒
与传统梯媒平台不同，新潮传媒成立之初并没有投入写字楼电梯的“战场”中，而是切入了相对空白的社区市场，开创了电梯广告在社区电梯内的电视媒体新场景，以差异化路线引领行业数字化升级，利用“智能硬件+软件”为客户提供更精准、更便宜的中产社区媒体流量。
截至目前，新潮传媒已在全国103个城市拥有60万部电梯智慧屏，每天覆盖45000个社区、2亿中产家庭人群，并于今年先后上榜了《2020胡润全球独角兽榜》、《中国品牌500强》和“亚洲品牌500强”榜单，其媒体价值和品牌价值得到业内外的重度认可。谈及今天的成绩，张继学表示新潮传媒是在一堆“口水”中逐步成长的，本质上来讲是一个从不认可到认可的积淀过程，在他看来新潮的成长和成就离不开以下四个方面：
第一点离不开客户的积累、客户的认可与信任，从2018年到目前为止新潮传媒已经与23000多个品牌进行了合作，100个中国头部品牌中已成功合作71个；第二点新潮传媒拥有来自于报社、电视台、百度、头条、腾讯等一群媒体老匠人，他们对媒体行业有着深层次的洞察和精明视角，团队的默契导致他们拥有更强的战斗力、组织能力以及成本和效率把控能力；第三点是由于团队对技术的认知和投入的决心非常大，经过三四年的数字化探索，2019年10月，新潮传媒联合中国联通、华为、百度、信大捷安、康佳发布“中国首个5G电梯安全及智慧媒体平台”，全力推动5G和物联网技术在电梯安全管理和智慧媒体的全面应用和升级；最后一点是因为新潮遇到了一群有梦想的好股东，立志改变中国线下媒体格局！也正是这群好股东长期的坚定和信赖支持着新潮，让新潮走到了今天，得到了市场和行业的认可，也让新潮传媒从深耕梯媒到生根梯媒。
线下媒体数字化、流量化是未来趋势，关键环节在于品效合一
在5G技术的推动下，电梯广告将从手工时代升级为流量时代，未来媒体都将“数字化”、“流量化”，但梯媒真正迎来数字化黄金时代，线下流量市场真正被冲开，还需要一个过程和时间的沉淀。张继学认为，实际上5G时代对线下广告数字化的进程发展，并没有大家想象的那么快，人们往往高估未来两三年的科技变化，低估了未来十年的技术变化。
新潮传媒在线下数字化方面探索了三、四年，但是还没有完全做到线上线下广告的自然打通，现阶段只能按照人群标签来筛选投放，按标签浓度来精准匹配产品和用户，在线自动竞价交易投放广告，以及后期的在线全量监播，但是效果归因和及时优化目前还没有做到，如果做不到效果归因、品效合一以及品效协同，那么线下的广告依然是线下的广告，线上的广告还是线上的广告，只是它们的协同性更强，但并没有真正地把线下媒体数字化市场引爆，如果真正引爆的话可能还需要3-5年。
张继学给记者举了个例子，比如某个母婴品牌，需要在上海投放社区电梯广告，可以将“奶粉、婴幼儿健康保养知识、婴幼儿产品”等搜索记录，以及在朋友圈晒过宝贝的人群标签筛出来，选择TA浓度高的小区进行智能定投。但最终线下传媒要升级到千家千面、千人千面的阶段，实现品效合一。现阶段的户外媒体数字化还处在基础阶段，停留在标签筛选、智能匹配、竞价交易、在线监播和部分数据回传阶段，没有做到真正的行销合一。而品效合一是整个广告流程打通的关键，线下媒体数字化流量化是一个必然趋势。
图丨新潮传媒
随着数字化和流量化变革时代的到来，线下广告资源和线上竞价交易平台真正打通之后，将会节约人力成本提升线下广告效率。过去很多传统的户外广告需要人工巡检，现在由于实现了产品在线、客户在线、员工在线、管理在线四个在线之后，产品是否存在问题可以实时在线监测，进行点对点维护，另外也无需人工换刊，这样能节约大量的人力成本；第二方面筛选定位更加精准，将节约客户投放费用；第三个方面是视频的广告轮播会让终端的资源使用率提高十倍，广告轮播会比一个广告独占的投放效果更好，再加上标签筛选，这些技术会让整个户外广告的传播成本降低50%以上，而广告效率会提升50%，以前一个客户投放一栋楼可能需要1000元，但是未来的数字化达到千投的效果后可能只需要500元，一定程度上能帮助企业节约50%的电梯广告传播成本。
线上线下流量打通，形成户外广告营销生态闭环
作为一个在传媒行业深耕20多年的老将，张继学有着非常丰富的从业经验，同时也是广告行业变革历程的见证者。他认为广告主要分为三类，一类是声音广告比如语音广播；一类是图文广告包括报纸杂志、户外广告、新浪微博、百度搜索等；一类是以抖音和快手为代表的视频广告。从传媒发展的几个阶段来看，其媒体地位不断发生变化，广播败给了报纸、报纸败给了电视，广播在中国大约占100多亿的市场份额，报纸占300-400亿，电视占1000多亿。
在互联网时代，图文广告显然败给了抖音一类的视频广告，抖音已经开始抢占了新浪微博的广告甚至朋友圈的广告，线下也将逐步形成短视频化，平面广告一定会败给有图像有声音的广告，有研究表明，人们91%的记忆来自“图像+声音”，而“视觉+听觉”最好融合的媒体载体就是视频，视频广告能更快地抢占用户心智，这是科学发展的必然规律。而且短视频能够结合幽默有趣的创意内容通过竖屏的表现形式，有效地将网民的碎片时间利用起来，在碎片化信息的传播中和碎片时间的利用上都占有一定优势。
目前，新潮传媒正在将线下短视频技术推动到生活圈媒体，以社区场景为主打，通过电梯智慧屏，帮助客户将品牌复制到社区家庭中。以燕京啤酒为案例，借助生活圈场景，抓住主流人群，通过产品与代言人之间的巧妙融合，不仅达到户外+社交的传播效应，并带动了粉丝 “为所爱下单”，打造出一次成功的现象级营销事件，成为明星流量与媒体流量融合的品牌范本 。
5G和物联网时代，线下媒体正迎来流量化、数字化的变革时期。张继学认为，未来线上线下将打通成一张网，线上是互联网流量平台，通过智能手机把虚拟空间和人数字化交给程序员做智能算法推荐，而线下在五年内也会形成物联网流量平台，需要一个类似于手机一样的智能硬件，把生活空间的场景和人数字化联网，去交给程序员做智能算法推荐。未来五年内这两张平台将会融合，只要在一个广告平台上输入标签和需求，就能一键自动投放到手机上和人群经过的生活轨迹中，完成一键式投放。
随着线上的互联网流量到顶之后，就会拓展到线下来，一旦线下媒体变成了数字化流量化之后，玩家将不再是传统的广告匠人，在过去手工时代，由于没有联网可以有独立的广告公司老板存在，但如果真正到了5G物联网时代，线下数字化就变成了流量，而收割者就变成了交易+流量闭环的生态企业，比如BAT、美团、京东这些生态巨头，而户外广告匠人只能在这个生态型体验中扮演自己有价值的一环。如果不并入这个生态，户外广告收集的简单数据，就是孤岛，是不能闭环的，因此新潮传媒未来将会与线上线下的巨头尽可能多的展开各类合作，目前，新潮已经和百度、京东达成了深度合作。
大咖评价
新潮传媒是胡润全球独角兽榜单的上榜企业，我和张继学也认识了很长时间。5年前阿里和京东已经成长为电商领域的双寡头，如果预言会有一家新的电商巨头出现可能是一件荒诞的事情，但现在出现了拼多多；同样，5年前分众传媒在梯媒领域占据了绝对优势，预言会出现一家新的梯媒巨头可能也是不可思议的，但是现在出现了新潮传媒，他在“社区”找到了自己的市场并实现了快速发展。
胡润全球独角兽企业的企业家有两个特点，一是在找到了新的甚至是颠覆性的商业模式；第二，他们是年轻企业中最有活力的一批人。张继学就是这样的人，他说话快，动作也快，找到一个商业机会就全力投入。社区媒体在今年体现出了独特的发展机会，在后疫情时代，家庭互动只会变得更为频繁，社区媒体的重要性在增加；人脸识别、智能分发等AI 技术的应用让广告的投放更精准，社区媒体越来越智能，希望新潮传媒获得更多成绩。
——胡润百富董事长兼首席调研官胡润
四年前，我还是在王老师引荐下认识继学的，文质彬彬，很谦虚也很善谈。
后来的几次工作中，了解多了一些，一个执着的行业垦荒者和破冰者的形象逐渐在我脑海中加深。他一直在致力于重建行业格局，推进行业的改变。这一点，我很赞同。所以，我开始更加关注新潮，也在研究新潮的模式，希望新潮真正能给行业带来一些好的改变。
随着新潮逐渐的壮大，外面的不同声音也在一股脑的涌来，继学也和我说过，也有过被误解后的烦恼，但是，为了中国智能电梯电视的发展，他会坚持的。了解他的人，在支持他鼓励他，希望不了解他的人，找机会接触一下他，一个有激情很睿智的工作狂。
——中国广告协会户外分会副秘书长、中广共赢广告联播联展有限公司董事长邹中彬
智慧社区营销正在成为新趋势， 赋能品牌打造和用户触达。新潮传媒的社区营销解决方案是品牌直接影响消费者决策的最有效手段。艾菲表彰和分享实效营销；而新潮就是一个典范，并且提供了按照人群画像的数据系统。张继学总裁正在带领新潮改变社区场景的新迭代，数据化和场景化，这是一个了不起的行业推动和创新！
——大中华区艾菲总裁、Effie全球高级副总裁徐浩宇