文|何龙，执牛耳
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编者按
打通“距离消费者的最后一公里”！“小空间”里谋划大未来，梯媒的红利期才刚刚开始……
2021年，几经沉浮的梯媒再获新生机。
近年来，随着数字化进程加速，数字流量的价格也水涨船高。媒介愈发碎片化，广告效果减弱，营销成本徒增，ROI提升遭遇瓶颈，让品牌主不得不再次寻找触达范围广、受众触动强、效果可测量的媒介作为新的支撑。
这样的背景下，高频次触达、稳定客流量让电梯媒体的优势得以发挥。狭小的电梯空间被360°利用，电梯口大屏、电梯内侧屏、电梯门投影……传统品牌、新锐品牌纷纷将目光瞄准这一方天地，促使梯媒“再逢春”。
线下流量被赋予了全新的机会，电梯媒体的价值又被重新审视，行业格局面临重新洗牌。梯媒成了品牌必争之地，新潮传媒集团联合创始人兼高级副总裁梁春华在第九届TopDigital创新营销盛典上表示，梯媒的红利期才刚刚开始！
01.
梯媒成引爆品牌的第一渠道
据秒针系统《2021年户外营销策略报告》数据显示，楼宇电梯广告的周渗透率达到68%。同时，《预见2021，凯度媒介趋势与预测报告》称，2021城市社区居民对电梯广告的关注度仅次于互联网广告，电梯广告日到达率为79%。电梯已经成长为当代人避无可避的媒介场景。
图源：秒针系统《2021年户外营销策略报告》
诚然，作为“距离消费者最后一公里”的梯媒具有独一无二的先天优势——“封闭、低扰、高频曝光”，通过高度契合的社区、家庭的使用场景，在最短路径上成功触达品牌的目标受众，让消费者对品牌广告产生深刻记忆，从而影响其消费的决策。
据统计，目前中国电梯存量有800多万部，梯媒资源已覆盖接近4亿人口。日活4亿的一个“恐怖”数字，足以让品牌主趋之若鹜。显而易见，消费者在哪里，品牌主就会聚集在哪里、选择在哪里曝光。
基于此，梁春华认为高触达、高渗透的梯媒已成为引爆品牌的第一渠道。尤其是随着人们对“消费”理解的转变，也促使品牌的营销策略、路径、节奏和重点发生了根本变化。“现在的消费，是用户从接受品牌信息到完成交易的全过程，而不再是简单的买与卖。”梁春华对「执牛耳」表示，品牌核心的营销动作将演进为塑造品牌、快速传播、触达用户、沉淀用户。
将“消费”认知的链路拉长，使得媒介能够对用户产生更多触动的机会，也能够更加深刻的影响消费者的决策。按照这个逻辑，如何让消费者对品牌产生深刻记忆，便成为营销破局的关键。
梁春华的观点并不是孤立的，据益普索Ipsos《2020年中国广告语盘点》显示，电梯媒体已经超越互联网、长视频等其他媒体，以83%的到达率成为流行广告语的认知新渠道。
图片来源：益普索Ipsos《2020年中国广告语盘点》
事实上，凭借“第一眼”优势，梯媒能够很好的将品牌所传递的核心价值观、Slogan、产品特色给予最有力的曝光。加之电梯的封闭式空间、手机常见的信号弱，让消费者下意识地选择瞩目电梯广告，使消费者对品牌形成强关系的深刻记忆。
02.
数字化赋能梯媒
破解核心痛点
线下户外媒体最大的痛点就是无法通用线上的算法做很好的归因和衡量。但随着5G和物联网技术的发展，线下媒体的数字化趋势明显加速，电梯媒体也正在从手工时代升级为数字化时代，线上线下正在连成统一的一张网。
2018年百度战略投资新潮传媒21亿元人民币，2019年京东领投新潮传媒10亿元融资……有了科技先驱百度和电商巨头京东的双重加持，让新潮传媒底气十足。
梁春华表示，新潮传媒作为一家创新型的企业，一直在不断地突破自己。“通过数字化赋能，新潮的线下媒体，已经建立了从前期的洞察到实时监测、数据分析、归因、回流的完整体系。”
据了解，新潮传媒利用百度搜索数据、京东等平台的消费数据，建立了一套自己的数字化基础设施——生活圈智能投放平台，将新潮在全国103座城市的60多万部电梯智慧屏，以数字化的方式链接在一起，对用户进行标签筛选，对社区周边3-5公里的门店做LBS覆盖，细化楼盘投放颗粒度，帮品牌主做精准投放，实现线上到线下的双向导流，提升获客转化，增加用户沉淀。
“这是中国第一个线下广告数字化智能投放平台，拥有很多可圈可点的优质功能。比如做人群地域分布热力图，以更智能、更具性价比的投放方式为品牌带来更好的流量转化，帮助品牌节约50%的传播成本。”梁春华说。
此外，新潮传媒还与秒针系统达成战略合作，在新潮传媒的电梯智慧屏设备里都嵌入SDK卡，实现梯媒数据与秒针系统的实时同步打通。“每一部电梯的运营情况，广告播放的频次、时长、画面等数据都可以实时回传到秒针的第三方平台上，极大的提升了户外广告行业的透明程度。”
「执牛耳」了解到，2020年10月新潮传媒联合秒针系统共同发布《户外广告数字化标准监测透明公约》，建立了“中国户外广告数字化全量监播标准”。“通过第三方数据监测，让广告投放更精确、更透明，帮助品牌主能够得到100%可信的数据，及时调整投放渠道，节约广告费用。”梁春华说。
毫无疑问，户外媒体的数字化让户外广告的触及动力增强，而且数字化的工具和技术正在加深线下梯媒对用户的洞察和分析，同时也在影响着品牌主的战略部署和决策优化。
03.
互联网＋科技
“小空间”里有大未来
从传统户外媒体到线下数字化媒体，从泛化投放到精准投放，数字化技术让梯媒的价值得以重构。
依托百度、京东等的互联网大数据优势，实现线上线下的互联互通，新潮传媒正在利用数字化技术和渠道创新实现自我革新。“互联网＋科技”，是新潮传媒数字化技术的前瞻性布局，也是支撑其品牌战略全面升级的核心力量。梁春华对「执牛耳」表示，梯媒已成为引爆品牌的第一渠道。
传统品牌焕新、新锐品牌破圈，品牌的瞩目和市场的需求让梯媒“再获新生机”。新消费场景下，如何让消费者实现对品牌的深刻认知，是品牌获得增长的关键任务。在梁春华看来，深入社区家庭场景是破局的营销策略，而若想形成规模效应，电梯则是最好的流量入口。
从“小空间”里谋划大未来，新潮传媒对梯媒的未来是非常乐观的。“2020年，DOOH（数字化户外广告）占我们整个营收比例的3%－4%左右，今年这个比例接近10%，不排除明年这一部分的份额会接近20%，这个趋势是非常明显的。”据梁春华透露，未来新潮传媒理想化的收入结构，是将有一半为基于数字化处理能力算法的数字广告，“这是一个趋势，也一定会实现。”
数据驱动营销商业行业向新发展，梯媒也已进入数字化时代。在狭小的封闭空间“发力掘金”，新潮传媒正在利用“互联网＋数字化科技”的协同作业，重新改写场景与流量关系，重新定义梯媒赛道。
本文系「执牛耳」作者原创