作者：彭小东
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来源：知乎
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我们现在天天在讲互联网，大数据，物联网等，互联网，大数据时代我们的选择更快更方便，但这也是因为品牌的功劳，其实在互联网大数据我们更需要真正的品牌，尤其是您的企业要想成为百年老店！
带货直播就是低价促销打折清库存，严格意义上讲，直播带货等对品牌其实更是一种无言的伤害，全球商业魔咒4个字，“降价必死！”；
前几年大家对互联网，直播带货等还有些新奇感，新鲜感，可今天激情已经正在慢慢消退，尤其是互联网的数据作假，水军等因素；
彭小东导师早就讲到：做品牌还得靠户外，只有户外，电视等传统媒体才是原配才是大老婆才是皇后，其他的小三和情人激情过后肯定会消失！
2021年，凯度的研究表明，在真实市场环境中，有70％的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30％。
户外广告就是广场求婚，大家都知道，名正言顺，认知大于事实，人心大于流量，人心红利才是品牌免费持久的流量，户外广告真实可信任才是绝佳的品牌赢销流量场景！
互联网时代更需要品牌，你必须彻底改变的3大认知。
01、互联网时代更需要品牌
互联网时代，品牌不再被需要了，“产品与用户的距离变成面对面”的前提，是“产品必须被用户从亿万个选择中挑出来”才能“面对面”；“互联网粉丝群取代品牌”的前提是“你必须有品牌号召力才可能有粉丝群”；
这其实恰好说明了，在供给极大丰富、流量成本不断高企的大背景下，如何让你的产品在亿万选择中被消费者所认可、选择才是成功的核心要素，而要实现这种认可、认同乃至认购，至今为止最有效的方法，仍然是品牌，特别是高势能的品牌。
所以，这个误区应该改为，随着整个零售环境的互联网化（也就是碎片化和粉尘化），品牌的价值被前所未有的凸显了，甚至超过了产品力本身。
信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，精力有限的消费者反而不堪重负，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。
02、品牌广告永远不可被取代
精准流量广告和直播可以取代品牌，直播的核心是带货，不是搞品牌建设。直播的唯一KPI是销售量，直播红人的基本方法论在于刺激消费者产生立刻的购买反应，让消费者快速做出决策，仅此而已。
这对品牌认知几乎没有帮助，某种程度上，不断打折促销的直播还会拉低品牌的认知调性。
直播的形态也不适合品牌沟通，品牌不是功能简介和产品说明，而是一种定位和心智。
因此，想想要在一个几秒钟的流量广告和或一两分钟的直播里，跟消费者讲清楚，这个品牌是干什么的？
有什么独特价值？为什么可信……这个诉求首先根本就是不现实的。
03、打造品牌还得靠户外广告
用户6-7个小时都在看手机，所以互联网是打造品牌的核心，互联网广告的本质是流量，流量的本质是注意力，注意力只能带来短期刺激，而品牌的本质是心智认知，心智认知的建设需要长期努力和关键时点的引爆。
用互联网广告去做品牌建设，就好像要把一辆汽车开上天，无论马力多么强大、油门踩的多么坚决，但因为汽车的基本原理不是为了获得升力而起飞，所以再强的汽车也飞不起来。
如果你认为互联网占据的用户时长够长，就足以抵消其广告形态、时长的短板，在品牌建设领域中心化集中化引爆和不断高频重复才是王道。
同时彭小东导师更指出：媒体=渠道，内容=传播，我们发现现在已经有很多好的户外广告已经做到了线上内容的二次传播，如网易严选疫情期间的还是别看这个广告了等。
目前的真相是：我们很少见到一个真正靠互联网广告烧出来的品牌。这是为什么？ 在探究具体的原因之前，我们先来看看互联网广告的几大主要形式：
一类是展示广告，通常是一个静态或动态的图片、文字，出现在网络内容的不同位置。
这种广告在门户网站比较火的时候非常普遍。电商起步之初，天猫、京东、凡客等各类综合及垂直电商，就经常投放这类广告。当然，这种类型广告也出现在视频中，或者突然出现你看到任何网页，甚至突然弹出来。
二是搜索广告，比如在搜索引擎投放的展示广告及关键词广告，往往会伴随用户搜索品牌的名称、行业词汇、产品词汇而出现在搜索结果里。
通常去主动搜索的网民，有较大概率是有需求的消费者。
在电商平台上，商家海量投放的广告多数也都是买关键词搜索。因此，搜索广告一直都是品牌投放的核心阵地。
三是信息流广告，随着微博、朋友圈、微头条等社交及内容应用的崛起，在以内容和兴趣为排序依据的信息流中，偶尔会突然出现一个广告。
这个广告可能会根据你个人的阅读习惯、需求偏好专门推给你。在短视频时代，信息流广告同样也大行其道。
四是其他短信、邮件等各种类型的广告。
互联网广告虽然以精准著称，但是“浪费”一点也不逊于传统广告。虚假效果，不在少数；褥羊毛现象，更是普遍。
一个品牌与首次成交顾客之间的距离，绝不仅仅是再看一次广告。而是包含广告、品牌、促销、服务等多个层面的持续互动和积累。
因此，网络广告目前仅仅是互联网流量思维的延伸，而流量与成为一个品牌之间还有着漫长的距离。
举一个简单的例子，同样是两位顶级网红，李子柒通过持续三年多的优质短视频打造，塑造了自身强大的品牌IP，进而可以通过产品实现商业转化。
而其中转化的前提是，已经有大量的受众知道了李子柒，并深深的喜欢和认可李子柒。
而李佳琦，虽然也是顶级网红，但是他更依赖于直播平台的流量加持以及合作品牌本身的影响力。
通常，他直播一个知名品牌的产品的效果，往往会好于一个小众不知名的产品。
可见，并非是直播和李佳琦在成就品牌，而是品牌成就了李佳琦的带货效果。
这便是，一个品牌是否具有认知广度和深度的体现。
对比起来，李子柒这个IP的生命力和张力，自然会强于李佳琦。
还有一个过去10年间具有普遍性的案例是，天猫上淘品牌与传统品牌的轮换。电商火爆之初，各类淘系品牌雨后春笋般出现。
这些品牌的一个典型特征，就是靠流量广告堆起来的。
在传统品牌还没有学会电商之前，淘品牌们自然是明星；而随着传统品牌纷纷学会电商玩法，真正销售排名前列的品牌一批批的变成了传统品牌。
拉长时间看，过去10年可谓是中国互联网广告飞速增长的10年，但最终单纯靠互联网广告打造的品牌有几个呢？
几乎没有！因此做营销投入必须要有品牌复利思维，也就是投入能够带来价值的持续转化。
比如，明星代言能够带来较长期的信任背书，而这种信任本书需要让更多人知道，我们就需要在电视、户外媒体中进行持续的有节奏的投放，以建立、强化认知。
当然最后的环节，如果产品在线上进行销售，除了继续强化认知外，还需要临门一脚的广告及促销等行为。
我们知道早前，阿迪达斯全球媒介总监SimonPeel就表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital&performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。
而阿迪达斯每年的投放预算约20亿欧元；其中，77%的预算在效果，23%在品牌。
显然，在阿迪达斯看来，23%的比例（约30亿元人民币）用于品牌建设太少了。
到底是30%，还是40%甚至50%，需要每个品牌根据自身的实际进行合理的配比。
我们要知道生活的中心，就是品牌的中心。
品牌没有办法速成，从你为它起一个名字那一刻开始，就注定是要慢慢的走长长的路。
互联网品牌是怎么变老的？
互联网品牌当初借助互联网渠道、互联网营销、互联网思维而成为新事物、新模式。
但是，当互联网已经成为一种人人皆可触手可及的基础设施，其实互联网品牌的优势早就已经不存在了。
01、用户迁移难
用户迁移难，面临出圈和破圈的困境；一个兴起于80后群体的品牌，曾经在上个10年迎来高光时刻，在95后、00后群体中它可能什么都不是；而曾经非常忠诚的群体，因为年龄的增大、消费观念的改变，也许会远离品牌而去。
我们每个人都可以设身处地的对照一下，刚毕业时穿过的服装品牌，到我们30岁以后基本上是不会穿的。
因此，对于一个品牌而言，能够触及的用户群体并不存在“旧的不去，新的不来”的逻辑，很有可能是“旧的去了，新的也没来”，这才是最可怕的事情。
02、媒介和渠道的快速更新
媒介和渠道的快速更新，销售和用户都面临被分流，有的互联网品牌靠淘宝、天猫崛起，后来又多了个京东，再又多了个拼多多，最近两年又多了抖音电商和快手电商。
不知不觉间，曾经那些你熟悉的品牌，可能又是好久没见过或光顾过了。
03、竞争的加剧优势无法得到补强
随着竞争的加剧，曾经是优势的不再是优势，而没有的优势却没有能够得到补强，比如，对所有互联网品牌而言，都会弱于对供应链和服务的建设。
在互联网红利初期，它们只需要专注于产品设计、营销即可，而把生产交给代工厂。
这在早期是没有问题的，但是到一定阶段，质量问题就会层出不穷。所以，那些积累了较强实力的头部互联网品牌，会把渠道布局到线下，会把店铺开到更多的平台，同时也会向上游供应链渗透。
只有这样，才能保持持续的竞争力。
流量获取越来越贵，促销价格却越来越低，获客和品牌溢价实际上在背离更是在自杀。品牌要为获客付出更高昂的成本，而成交未必能够把成本收得回来。这也是为什么很多品牌做得越多亏得越多的原因所在。
这些因素叠加在一起，严重加剧品牌的两极分化，导致强者恒强，腰部、尾部品牌出局。
同时，新创建一个品牌的门槛被极致的提高。
解决方案是什么？引用我们常说的一句话——得人心者得天下。从实践看，很多品牌面临的问题表面上是技术问题、流量问题，但实际上却是品牌问题、人心问题。
归根结底，品牌战争是一场争夺顾客认知、抢占消费者心智的战争，比拼的是“俘获人心”的能力。
那么如何塑造中国品牌？户外广告依然是行之有效的方式！户外广告是品牌的“扩音器”，快速放大品牌声量。
对于渴望站在世界舞台上的中国品牌来说，户外广告是最重要的传播渠道。
户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可再生性，一些位于独特的地段、表现独特的户外广告，更是无法替代的。
比如纽约的时代广场户外广告。它是每天有30万不同国籍、不同肤色行人经过的“世界十字路口”。
最初是国家形象片在此播放，然后上海、苏州、武汉、成都也来这展示城市形象；紧接着，华为、联想、百度等品牌纷纷到这儿打广告；近两年，又成为偶像明星粉丝应援的一种方式。
除了这个世界十字路口本身有极高的曝光量外，更重要的是它是“世界窗口”，可以将品牌声量呈万倍、亿倍的放大，让世界听到品牌的“声音”。
近两年，互联网广告吸引了许多广告主的目光，但是热度褪去，广告主也越来越认识到，点击数据的背后可能只是冰冷和作假的数字，并不是他们想要触及到的具有个性的消费者。
正如之前所说，品牌属于消费者和企业共同所有的，品牌是所有消费者和企业达成的共识。户外广告就是品牌与真实的消费者沟通的“桥梁”，立足于真实生活空间的户外广告，每天接触的都是真实的消费者，户外广告与消费者的“沟通”，也是真实的、温暖的。
这种真实、温暖是品牌塑造过程中最不可缺少的因素。
户外媒体如此被看好？就在于它有如下特点：
第一、到达率高
通过策略性的媒介安排和分布，户外广告最能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。
第二、视觉冲击力强
在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。
一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。
很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。
第三、发布时段长
许多户外媒体是持久地、全天候发布的。彭小东导师最喜欢讲：365天24小时，白+黑，5+2，春夏秋冬，无论严寒酷暑，无论你在不在，它都在为你销售，毫无怨言的坚守伫立在那儿。
这一特点令其更容易为受众见到，都可更方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。
第四、千人成本低
户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)；
与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。
第五、城市覆盖率高
在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群；
您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好，尤其是市场下沉，三四五城市户外更是商家必争之地，打通消费者最后一公里零距离接触！
当然，中国品牌塑造并不是一朝一夕的事情，但是在这个过程中，户外广告一定是最不可少的部分中国品牌任重而道远，户外广告道远而任重，因此，品牌在运营过程中，产品优势点、与竞品差异点、消费者痛点应该做到“三点一致”。
一些品牌看起来什么都做对了，但是并不受消费者青睐，可能是与竞品比差异点不突出，别的品牌已经占据先发主导优势。
有的品牌，看起来优势多多，但消费者并不买账，可能是因为与消费者心智根本没有重合度。
在“三点一致”的前提下，找准品牌自身与用户心智吻合度最高的关键词，建立与消费者高密度、高饱和度、反复重复的沟通，才是品牌的制胜之道。
互联网品牌概念已经过去！ 缺乏真正的完善、全面的线上线下全渠道竞争体系，仅凭一个维度的优势无法赢得市场竞争，商业的胜利需要的是全能选手。
品牌已经进入全面竞争力抗衡的阶段，未来将是中国品牌集体崛起的大时代。
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