文|户外广告参考 张彬斌
随着消费升级，人们的需求不断被挖掘，随之衍生出的细分品类的APP层出不穷。加上2020年整个疫情的影响，在线健身、在线办公、在线游戏……线上行业的各个赛道风起云涌。
赛道拥挤、竞争激烈，而对于线上APP品牌来讲，流量就是效益，如何在一众品牌中快速抓取、聚集、开拓流量成为各互联网企业营销突破的难题。不管是在红利初期，靠烧钱营销抢占用户的时代，还是在现如今流量红利渐退，获客成本越来越高的今天，户外广告的投放从未缺席，一直都是APP品牌快速获取流量的有效方式之一。
01 APP品牌户外广告的投放活跃，2020年花费增速迅猛
回首2020年，国内消费品市场风起云涌，尽管线下依然是主战场，但万物的“线上化”趋势不可阻挡。在线医疗、在线教育、线上生鲜、在线办公等一系列的线上行业迎来了发展的高峰期，有生鲜电商的从业者表示，其业务量增长了5至6倍；在线医疗的流量也呈现出“井喷状”，数据显示，平安好医生App的访问人次超11.1亿，新注册用户量是疫情之前的10倍。
数字增长的背后是疫情特殊事件带来的红利，但一定程度上也离不开线下户外媒体为品牌带来的集中曝光量。实际上，在去年疫情期间，众多线上品牌和企业并没有并没有放过利用户外广告宣传造势的机会，纷纷在各类户外媒体上打出自己的金字招牌。尤其多以梯媒、社区门禁等社区类的户外媒体投放为主，开启了线下“用户争夺战”。
以在线医疗行业来说，疫情期间在家隔离的人们并未减少问诊需求，平安好医生、石榴云医、好大夫等在线医疗平台成为了人们在家求诊的首选。为了提升消费者心中的品牌认知，家家户户必经的电梯间成为了众多在线医疗平台的营销擂台，而户外广告也有效的助力品牌快速占领了用户心智，帮助品牌抢赢红利，从而实现用户数的增长。
除此之外，在线教育、在线招聘、电商类互联网企业同时都瞄准了户外媒体，整个2020年，IT产品、APP品牌的广告投放十分活跃。数据显示，2020年传统户外广告刊例花费排在前三位的行业分别为邮电通讯、商业及服务性行业和IT产品及服务行业。其中，IT产品及服务行业花费增速迅猛，较2019年同比增长184.9%。另外，在2020年电梯海报广告刊例花费中，IT产品及服务行业花费增幅也达到了124.5%。
2019&2020年传统户外广告刊例花费TOP10行业增幅
2019&2020年电梯海报广告刊例花费TOP10行业增幅，图：CTR媒介智讯
从刊例花费TOP20品牌来看，2020年传统户外刊例花费TOP20品牌中，以京东金融、京东商城、猿辅导、猎聘等8个生活服务类APP进入榜单，且多个为新增品牌；2020年电梯LCD刊例花费TOP20品牌中，斑马AI课、猿辅导、京东金融等9个线上品牌进入榜单；在2020年电梯海报刊例花费TOP20品牌中，大麦、学而思、斑马AI课、苏宁等10个线上类品牌进入榜单。
2020年传统户外刊例花费TOP20品牌
2020年电梯LCD刊例花费TOP20品牌
2020年电梯海报刊例花费TOP20品牌，图：CTR媒介智讯
2021年疫情进入稳定期后，线上品牌/企业为留住疫情带来的这一波红利，2021年也将继续保持高增长的投放。
02 助力流量的引入，户外媒体满足线上广告主营销需求
流量是一切生意的基础，有流量就会有用户，对于线上品牌来讲，用户和流量是影响其核心竞争优势的关键因素之一。
回顾互联网的发展历程，从早期开始，大批量的互联网企业、APP品牌抢占流量的方式简单粗暴，靠得就是烧钱大战，一部分钱用来补贴用户、一部分钱用来买流量，还有一部分用来大面积做营销推广。靠烧钱营销获得速成的的一个典型案例就是瑞幸，瑞幸烧钱数十亿进行铺天盖地的广告宣传、品牌塑造和裂变传播，让很多消费者对“小蓝杯”迅速产生品牌认同，进而得以快速扩张并成功上市。依靠营销迅速打造的品牌，还有如饿了么、瓜子二手车、BOSS直聘等，而观察这些品牌的营销路径，户外广告投放尤其是楼宇梯媒是其中必不可少的一环。
以楼宇媒体包括在内的户外媒体，相比于电视、互联网等媒体最大的区别是，前者并不过度依赖于内容，而是靠独特的位置和空间优势从而覆盖广大受众，并以流量为依赖实现广告价值。根植于大众生活场景存在的户外媒体，只要不会失去受众基础，就能保持媒体广告价值的可持续性，庞大的受众群体是早期互联网企业看中户外广告的原因，也是传统媒体被互联网严重削弱但户外媒体却安然无恙的原因。
随着营销环境的变化、渠道形式的多元化，加上线上市场趋于饱和，线上人口流量见顶，上半场跑马圈地式的方法已经不再有效，越来越多的互联网企业开始将目光重新转移到线下户外媒体，将户外广告作为争夺流量市场的新战场。同时，大数据和人工智能等技术加持下，内容形式的不断创新下，户外媒体的价值随之不断凸显。
像快手、抖音、B站等依赖线上生态为主的平台，也都开始抢滩户外广告市场。在2021年春节期间，北京线下媒体的广告位几乎被互联网企业霸屏。抖音和快手占据了北京大大小小的交通广告市场，从公交站牌到地铁站，随处可见“上快手分10亿”和“上抖音分20亿”的广告语；还有京东、天猫等电商平台也不甘示弱，地铁站内密集地铺满了京东的广告宣传语。
对品牌来说，借助春节等特殊节日节点进行营销与传播，以争夺更多用户和流量往往能起到事半功倍的效果，加之户外媒体覆盖的受众范围广性，以及天然的场景优势，成为了节日节点品牌营销推广的有效途径之一。在每年的“618”、“双十一”“双十二”等电商购物节期间，各大户外媒体点位早就成了电商平台营销的“兵家必争之地”。
据CTR数据显示，为了618造势，天猫、苏宁易购和京东商城三大电商同时入榜2021年6月户外广告刊例花费TOP10品牌榜单，天猫和京东商城广告覆盖五种投放渠道，以电梯渠道为重点。苏宁易购在电梯LCD的广告花费占比超过90%，少量投放在电视渠道，而线下零售服务品牌苏宁也跻身榜内，主投电梯海报广告。
图：CTR媒介智讯
03 线上线下不冲突，整合营销才能引爆最大势能
纵观当下的媒体环境，“爆款”已经变得可遇不可求，媒介渠道多而散、用户注意力被稀释等客观因素，单一的媒体投放已经很难触达到精准用户，也很难吸引影响到年轻群体，因此在一波营销活动中，同时使用多种媒介形式已经成了品牌广告投放的标配。根据群邑数据统计，2016年有14%的品牌会仅投放户外广告而不投放其他广告形式。到了2019年，这一数字只有8%。
户外媒体也不再是单一的存在，它与线上互联网广告投放的效果会形成互补，品牌在制定营销策略时，需要根据每种形式媒体的品牌内容承载力做通盘考虑。在户外广告方面根据户外广告特性，应考虑增强户外广告的体验效果，结合场景技术创意，从互动、场景和内容多方面进行规划，更多样化地传递品牌信息，另一方面应该考虑如何实现线上线下的联合投放，采取怎么的形式将户外媒体与其他媒体形式进行联动，以增强广告传播效果。
智联招聘曾以“看不见的偏见”为主题开启了一场整合营销活动，基于对职场人群的洞察、社会责任感的深度思考，发起这一场主题为“看不见的偏见”的公益倡议。通过释放TVC广告，联动明星推出系列海报进行线上社交传播，以明星力量带动粉丝及路人关注，并联合美图、京东到家、饿了么等9家企业的蓝V账号进行联动，从雇主的角度共同打破职场偏见。于线下地铁站、机场等人流密集场景进行户外投放，让“看不见的偏见”更容易被看见。
整个营销传播链路环环相扣、有序衔接，成功将品牌曝光、社交互动、话题炒热、UGC用户内容共建等一系列营销目标串连起来，将职场公益事件的关注度推向高潮，实现了唤醒人们对职场偏见的关注，并通过潜移默化的力量，推动共建健康公平的职场环境。
小结
户外媒体由于受众基础广、地理空间优势强等特点，在传统媒体被互联网严重削弱的情况下依然价值非凡，同时，随着线上红利逐渐消退，越来越多互联网企业开始更加重视户外媒体，企图将线下媒体作为寻求流量增长的新战场。但是，要想利用户外广告跑通线上流量市场，不仅要联合线上线下进行全链路营销，还要重视线上线下数据和人群的打通，形成闭环。