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电梯广告暗战

近些年物业公司纷纷上市,创收压力大,对梯媒公司的态度180度大转弯。

“他们前面抢占市场花了那么多钱,广告又没进来,还要付租金,所以资金压力比较大。”

过去很长一段时间共有产权的主体实际上是缺位的,导致物业公司鸠占鹊巢,私自对共有产权进行商业开发。

(本文首发于2021年6月3日《南方周末》)

拥有足够多的点位能发挥规模优势,但只有把广告位卖出去,梯媒公司才能实现盈利。 (视觉中国/图)

等待电梯时,人们会看到多少广告?

位于广州市天河区的骏景花园小区共有144栋楼、约160台电梯。2021年5月27日,南方周末记者在骏景花园骏豪轩看到,一位年事已高的住户在等电梯时,目光几次被电梯两侧分列的竖屏框架广告及显示屏广告吸引。老人进入电梯后,三面框架广告又将其包围。

骏景花园曾因给业主派发公共收益而走红。2019年11月,骏景花园业委会将小区电梯内框架、电梯外LCD显示屏、大堂框架、大堂公告栏和停车场灯箱五大公共区域承包给6家公司,租期两年,收入总额为158.52万元。

“公告栏也是电梯(广告)公司做的。”骏景花园业委会副主任说。他示意南方周末记者转身,指向一块尺寸更大的框架,有两块广告被巧妙地设置于公告栏左侧。

这意味着,从门厅大堂到电梯轿厢,骏豪轩的住户需经过八块广告牌。

入侵小区的梯媒,商业模式并不复杂:租赁点位,装上框架或显示屏,然后向广告主收取投放费用。

但这门生意的毛利率能与五粮液(000858.SZ)媲美。以国内最大的梯媒分众传媒(002027.SZ)为例,2016年至2020年,分众楼宇媒体的毛利率分别为74.50%、76.70%、70.09%、47.76%和64.13%。

十多年前,分众传媒通过一系列收购成为行业巨头后,市场趋于平静。2018年,阿里以150亿元投资分众并成为第二大股东后,分众更是风光无限。

不过近几年,资本对一些新兴创业公司表现出兴趣。2021年5月11日,继获得腾讯领投B1轮、58同城战略投资B2轮后,成立仅四年的梯影传媒宣布完成数亿元的B3轮融资;2019年成立的喜屏科技迄今已获得3轮融资;8岁的新潮传媒有一串更长的投资方名单,包括百度、京东、顾家家居、欧普照明等。

电梯广告战争波澜再起。

“打群架”

“一直在涨,一直在涨。”群忠传媒总经理毕天胜把这句话重复了两次。他告诉南方周末记者,一线城市的点位资源是稀缺的,过多的梯媒进入推高了租金,和三年前相比,广州整体的点位租金已经翻了一倍。

2004年,群忠传媒从广州发家,顶峰时期在全国十余个城市开设了办公室,毕天胜在2018年入股,并成为广州和深圳两家公司的实际控制人。

梯媒是一门低门槛、高回报、易复制的生意,竞争的要点之一是“圈地”,即看谁能拿到更多的点位资源。

最新一轮圈地始于2018年4月,新潮传媒向全国营销中心发出一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》(下称《争夺分众客户通知》),声称“2018年要打一场千亿级的群架”。

2个月后,新潮传媒创始人张继学在2018第三届中国国际物业管理高峰论坛上聊起这次“打架”,“电梯媒体市场庞大,但垄断会导致物业没有议价权,梯媒行业需要搅

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